일요주간 - [부산 부동산 심층기획 ②] 하임그룹 ′퀸즈 이즈 카운티′가 주목받는 이유는?

부동산 호황기와 침체기의 분양은 전혀 다른 사업이다. 시장이 좋을 때는 신규 아파트라는 사실만으로 관심이 모인다. 브랜드와 입지, 개발계획이 더해지면 소비자는 가격 상승 가능성을 먼저 생각한다. 그러나 시장이 어려워지면 질문의 순서가 바뀐다. “앞으로 얼마나 오를까”보다 “지금 이 가격이 적정한가”를 먼저 묻는다. 주변에서 같은 돈으로 살 수 있는 아파트를 비교하고, 분양가 외에 추가로 들어가는 비용을 계산한다. 실제 출퇴근은 편리한지, 주변 신축 공급은 얼마나 되는지, 개발계획은 발표단계인지 실제 집행되고 있는지도 따져본다.

결국 불황기 분양의 경쟁력은 광고의 크기가 아니라 소비자의 의문에 얼마나 구체적으로 답할 수 있느냐에서 결정된다. 부산 동구 범일동 ‘퀸즈 이즈 카운티’ 프로젝트에 참여하고 있는 하임그룹이 주목받아야 하는 지점도 여기에 있다. 단순히 한 현장의 장점을 나열하기보다 범일동이라는 지역의 변화와 상품의 가격, 실거주 조건을 하나의 구매논리로 연결하는 것이 이번 프로젝트에서 요구되는 핵심 과제다.

◆ 340호의 주거상품, 대단지와 다른 경쟁법이 필요하다
퀸즈 이즈 카운티는 부산 동구 범일동 828-9 일원에 들어선 주거복합 프로젝트다. 사업자료에 따르면 지하 5층~지상 29층 2개 동으로 아파트 268세대와 오피스텔 72실, 총 340호의 주거상품으로 구성된다. 주차계획은 429대다. 아파트는 전용 61㎡ 54세대, 62㎡ 53세대를 비롯해 76㎡와 84㎡ 등 실수요 시장에서 비교가 활발한 중소형 면적으로 구성돼 있다. 수천 세대 규모의 대단지가 아니다. 따라서 대단지와 똑같은 방식으로 규모와 커뮤니티 경쟁을 벌이는 것은 효과적인 전략이라고 보기 어렵다. 오히려 도심 접근성, 실제 생활반경, 취득비용과 상품구성이라는 다른 기준으로 경쟁해야 하는 프로젝트에 가깝다. 하임그룹의 분양전략 역시 여기서 출발할 필요가 있다.

◆ 범일동을 ‘북항 옆’이라고만 설명하면 오히려 약하다
퀸즈를 설명할 때 가장 쉽게 꺼낼 수 있는 단어는 북항이다. 하지만 범일동의 입지적 특징을 북항 하나로 설명하는 것은 충분하지 않다. 사업자료에는 1호선 범일역과 2호선 문현역을 비롯해 서면상권, 문현금융단지, 부산역·부전역, 부산진시장, 북항 등이 주요 생활·업무 인프라로 제시돼 있다. 이를 도시기능으로 다시 나누면 입지의 성격이 보다 선명해진다. 북항은 해양·행정·관광산업의 새로운 축이고, 문현은 금융과 업무의 축이다. 서면은 부산을 대표하는 상업·서비스 중심지다. 그리고 범일동은 이 서로 다른 도시기능 사이에 놓여 있다.

따라서 퀸즈의 입지를 설명하는 보다 정확한 문장은 ‘북항 인근 아파트’보다 ‘북항·문현·서면의 서로 다른 경제권을 일상생활권으로 연결할 수 있는 주거지’에 가깝다. 분양마케팅의 언어도 여기에서 달라진다. 개발호재와의 거리를 보여주는 지도가 아니라 실제 거주자의 하루를 보여주는 지도가 필요해진다.

◆ 북항 4조원보다 중요한 것은 도시기능의 이동이다
부산시가 추진하는 북항 2단계 재개발은 2020~2030년 중·동구 일원 228만㎡를 대상으로 한다. 총사업비는 4조636억원이다. 사업구역에는 자성대부두와 부산역·부산진역 철도시설뿐 아니라 좌천·범일동 일원도 포함된다. 부산시는 신해양산업을 위한 복합도심과 원도심 연계·상생을 주요 사업방향으로 제시하고 있다. 여기에 최근에는 보다 구체적인 변화가 더해졌다. 해양수산부는 2026년 8월 부산 동구 북항 1단계 재개발지역을 신청사 최종 부지로 선정했고 2030년 신청사 완공을 목표로 하고 있다. 부산시는 HMM, SK해운, 에이치라인해운, 흥아해운 등 주요 해운기업의 부산 이전 흐름도 알리고 있다.

그러나 전문적인 분양전략이라면 여기서 한 번 멈춰야 한다. 4조원이 투자된다는 사실과 주변 아파트 가격이 오른다는 것은 같은 이야기가 아니다. 부동산시장에 실제 영향을 주는 것은 투자금액보다 그 투자가 만들어내는 기업과 고용, 그리고 사람들이 어디에서 생활할 것인가의 문제다. 하임그룹이 북항을 활용한다면 ‘북항이 개발된다’는 문장을 넘어 ‘북항의 새로운 업무·산업기능과 기존 문현·서면 경제권 사이에서 범일동이 어떤 주거 역할을 할 수 있는가’를 설명해야 한다.

◆ 소비자가 가장 먼저 보는 것은 결국 가격이다
아무리 좋은 도시 이야기도 가격을 설명하지 못하면 계약으로 연결되기 어렵다. 퀸즈 이즈 카운티의 사업자료상 전용 61㎡ 분양가격은 약 5억5490만~5억9590만원, 62㎡는 약 5억5190만~5억9190만원이다. 전용 76㎡는 약 6억8790만~7억3790만원, 84㎡는 타입과 층에 따라 7억5390만~8억1890만원 수준이다. 여기에서 ‘주변보다 싸다’고 단정하는 것은 좋은 분양전략이 아니다. 8억원의 예산을 가진 소비자는 범일동 평균가격만 보지 않는다. 범일·좌천·문현권의 신축과 준신축을 함께 보고 경우에 따라 생활권을 더 넓혀 비교한다. 따라서 하임그룹이 증명해야 하는 것은 절대가격의 저렴함이 아니다. 동일한 예산으로 선택할 수 있는 대체상품 가운데 퀸즈가 어떤 상대가치를 갖는가다. 이 차이는 작아 보이지만 분양의 설득구조를 완전히 바꾼다.

◆ 8억원의 아파트를 8억원으로 비교하면 안 되는 이유
최근 소비자들은 분양가 외 비용에도 민감하다. 발코니 확장과 시스템에어컨, 주방·욕실 마감, 붙박이장과 수납공간 등을 추가하다 보면 계약 당시 생각했던 가격과 실제 입주비용 사이에 차이가 생긴다. 퀸즈 사업자료에는 전용 84㎡를 중심으로 시스템에어컨 4대와 주방·욕실·수납 관련 품목 등을 포함해 약 5100만원 상당으로 산정한 무상옵션이 제시돼 있다. 여기서도 마케팅 방식이 중요하다. ‘5100만원 혜택’이라는 문구만 크게 쓰면 일반적인 판촉광고가 된다. 보다 설득력 있는 방법은 총취득비용(Total Acquisition Cost)을 보여주는 것이다.

분양가격에 유상옵션과 확장비, 취득 관련 비용, 자금조달 비용 등을 더하고 무상제공되는 품목의 실질적인 대체비용을 별도로 제시한다. 그리고 같은 계산을 주변 경쟁상품에도 적용한다. 그러면 소비자는 광고문구가 아니라 숫자로 판단할 수 있다. 가격을 낮아 보이게 만드는 것보다 가격을 투명하게 설명하는 것이 불황기에는 더 강한 마케팅이 될 수 있다.

◆ 1만4000세대는 호재일까, 경쟁일까
퀸즈 프로젝트의 내부 분석자료에는 사업지 반경 약 1.5㎞ 안에서 신축 및 계획단지를 포함해 12개 단지, 약 1만4000세대 규모의 공급이 예상된다고 제시돼 있다. 다만 이는 내부 사업자료의 분석치인 만큼 개별 사업의 인허가 상태와 실제 공급일정은 별도의 확인이 필요하다. 분양회사 입장에서는 이 숫자를 무조건 ‘대규모 신흥 주거타운 형성’이라고 홍보하고 싶을 수 있다. 하지만 시장은 그렇게 단순하지 않다.

신규주택이 집적되면 오래된 원도심의 주거환경이 개선되고 새로운 상업·생활서비스가 들어올 가능성이 높아진다. 반대로 수요보다 공급이 빠르면 같은 생활권 안에서 신규 단지끼리 계약자를 놓고 경쟁하게 된다. 따라서 1만4000세대라는 숫자의 본질은 호재가 아니라 시장의 크기에 대한 질문이다. 북항·문현·서면에서 발생하는 기존 및 신규 주거수요가 이 공급을 얼마나 흡수할 수 있는지가 관건이다. 수요가 공급보다 빠르면 새로운 주거벨트가 되고, 공급이 수요보다 빠르면 치열한 분양시장이 된다. 하임그룹의 진짜 역량 역시 이러한 시장에서 드러날 수 있다.

◆ 불황기에는 ‘누가 사는지’ 모르면 팔 수 없다
분양시장이 어려워질수록 광고보다 중요한 것이 고객 데이터다. 상담고객이 부산 어느 지역에서 왔는지, 기존에 어떤 주택에 살고 있는지, 실거주인지 투자목적인지, 어떤 단지와 비교했는지, 계약 직전 가장 고민한 것이 가격인지 금융조건인지 입지인지 등을 축적하면 현장은 단순 판매조직이 아니라 시장조사 조직이 된다. 특히 계약하지 않은 고객의 데이터가 중요하다. 왜 샀는가보다 왜 사지 않았는가를 분석하면 상품의 약점과 가격저항선을 확인할 수 있기 때문이다.

하임그룹이 퀸즈 프로젝트를 통해 만들어야 할 자산도 단순한 계약건수만은 아니다. 고객 유입→상담→비교→이탈→재상담→계약으로 이어지는 데이터를 축적하면 다음 프로젝트에서는 어떤 가격과 상품, 메시지가 실제 소비자의 선택을 움직이는지 훨씬 정확하게 판단할 수 있다. 이것이 분양회사와 부동산 프로젝트 전문회사를 구분하는 지점이다.

◆ ‘좋은 아파트입니다’라는 말은 이제 가장 약한 광고다
소비자는 이미 인터넷을 통해 분양가격을 확인한다. 실거래가격도 휴대전화에서 바로 찾아본다. 위성지도로 현장을 보고 출퇴근 시간까지 계산할 수 있다. 과거처럼 정보의 비대칭을 이용해 상품의 장점만 강조하는 방식은 갈수록 힘을 잃는다. 그래서 앞으로 분양회사가 판매해야 할 것은 정보가 아니라 판단의 근거다. 퀸즈라면 질문은 명확하다. 왜 범일동인가. 왜 지금인가. 같은 예산으로 다른 곳에서는 무엇을 살 수 있는가. 퀸즈를 선택하면 실제 입주비용은 얼마인가. 북항의 변화가 범일동의 주거수요로 연결될 가능성은 어느 정도인가. 그리고 앞으로 늘어날 신축 가운데 왜 이 상품을 선택해야 하는가. 이 질문에 답할 수 있다면 분양은 단순한 판매를 넘어선다.

◆ 하임그룹이 퀸즈에서 만들어야 할 것은 ‘완판 신화’보다 하나의 방법론이다
분양회사의 경쟁력을 흔히 몇 세대를 판매했느냐로 평가한다. 물론 분양사업에서 계약실적은 가장 중요한 결과 중 하나다. 그러나 한 프로젝트의 실적만으로 지속적인 기업가치를 만들기는 어렵다. 어떤 시장을 선택했고, 어떤 소비자를 찾아냈으며, 어떤 가격전략과 상품논리로 계약을 만들어냈는지를 반복 가능한 체계로 만들어야 다음 프로젝트에서도 경쟁력이 생긴다.

퀸즈 이즈 카운티가 하임그룹에 중요한 이유가 여기에 있다. 이번 프로젝트를 통해 도시정책 분석→생활권 분석→공급·수요 분석→경쟁상품 분석→가격 포지셔닝→고객 세분화→현장상담→계약 데이터 분석으로 이어지는 하나의 프로젝트 운영방식을 구축할 수 있다. 그렇게 된다면 하임그룹이 시장에 보여주는 것은 범일동 한 현장의 분양실적만이 아니다. ‘어려운 시장에서 부동산의 선택 이유를 찾아내고 이를 소비자에게 설명할 수 있는 회사’라는 기업의 역량이다.

◆ 분양의 본질은 결국 신뢰다
부동산은 소비자가 평생 구매하는 상품 가운데 가장 비싼 축에 속한다. 그래서 시장이 어려워질수록 과장된 미래가치보다 확인 가능한 현재가치가 중요해진다. 확정된 사업과 검토 중인 계획을 구분해야 하고, 분양가격과 실제 취득비용을 함께 보여줘야 한다. 장점뿐 아니라 소비자가 비교해야 할 경쟁상품도 숨기지 않는 것이 장기적으로는 더 강한 설득이 될 수 있다. 하임그룹이 퀸즈 이즈 카운티를 통해 보여줘야 할 분양의 방향도 결국 이 지점에 있다. 아파트를 판매하는 것에서 끝나는 것이 아니라 소비자가 선택할 수 있도록 근거를 설계하는 것이다.

좋은 분양은 화려한 광고에서 완성되지 않는다. 입지를 정확하게 읽고, 가격을 객관적으로 비교하고, 상품의 차이를 설명하며, 소비자가 감당해야 할 비용까지 투명하게 제시했을 때 계약의 마지막 단계인 신뢰가 만들어진다.

부산 범일동에서 진행되는 퀸즈 이즈 카운티 프로젝트는 하임그룹에게 단순한 하나의 분양현장을 넘어 회사의 프로젝트 수행방식을 시장에 증명할 수 있는 시험대가 될 수 있다. 그리고 불확실성이 커진 지금의 부동산시장에서 그 시험의 답은 의외로 단순하다. 더 크게 홍보하는 회사가 아니라, 더 정확하게 설명하는 회사가 선택받는가. 하임그룹의 퀸즈 이즈 카운티 프로젝트가 주목되는 이유도 바로 여기에 있다.

※ 자료·취재 기준
· 북항 2단계 재개발: 부산광역시 공식 사업자료(2026년 6월 기준).
· 해양수산부 신청사: 해양수산부 2026년 8월 공식 발표.
· 해운기업 부산 이전: 부산광역시 2026년 7월 발표.

일요주간 / 이누리 부동산 전문 기자 yinuri808@naver.com 

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