일요주간 - ‘코리아’ 인지도·호감도 업&업!

국가브랜드는 국격…소프트 파워↑ 주력

과거 브랜드의 가치는 주로 기업의 상품이나 이미지에 국한됐지만 요즘에는 ‘국가브랜드’가 중요하다. 이명박 정부는 ‘국가브랜드 가치 상승’을 정부의 4대 지표의 하나로 설정하고 2008년 ‘국가브랜드위원회’를 출범시켰다. 올해 국가브랜드위원회 출범 3년차를 맞이하며 대한민국은 ‘코리아 프리미엄 시대’로 나아가고 있다.

2009년 12월 11일 이명박 대통령이 한국국제협력단에서 열린 국가브랜드위원회 제3차 보고회의에서 모두발언을 하고 있다.

지난해 11월 개최된 ‘서울 G20 정상회의’는 세계 글로벌 리더들에게 한국을 알리는 계기가 됐다. 세계 주요 20개국 정상들이 참석한 ‘G20 정상회의’를 성공적으로 개최해 내면서 세계 경제 변방국에서 중심국가로 도약했다.

그동안 ‘분단국가’, ‘외환위기 국가’ 등 부정적인 이미지로 ‘코리아 디스카운트(Korea Discount)’를 받아 왔던 우리로서는 세계 30위에 머물러 있던 국가브랜드 가치를 단숨에 몇 단계 끌어올릴 수 있는 초석을 마련했다는 게 국내외 연구기관들의 공통된 평가다.

이배용 국가브랜드위원장은 “한국에 대한 평가가 달라지고 있음을 피부로 느낄 수 있다”며 “특히 서울 G20 정상회의가 우리나라 국가브랜드 가치 상승에 크게 기여하고 있다”고 분석했다.

실제로 인지도가 올라갔다. 국가브랜드위원회는 TNS 리서치인터내셔널에 의뢰해 2010년 11월 15~21일 해외 16개국 성인남녀 4천명(G20 10개국, 비G20 6개국 각 2백50명)을 대상으로 설문조사를 벌였다.

그 결과, 대한민국에 대한 인지도가 75.3퍼센트로 나타났다. 정상회의 전에 비해 3.6퍼센트 포인트 상승한 것이다. 그 상승효과는 삼성경제연구소의 계산 방식에 따르면 1조8천억 원의 가치가 있다.

호감도 역시 60.6퍼센트로 크게 상승했다. 응답자의 88.1퍼센트는 한국이 의장국 역할을 잘 수행했다고 답했고 80.7퍼센트는 한국 제품 구매 의향이 있다고 답해 G20 정상회의가 우리나라의 경제적 위상과 국가 위상을 높인 것으로 나타났다.

현 정부는 국가브랜드 가치 상승에 역점을 둬 왔다. ‘국가브랜드’란 국가에 대한 호감도, 신뢰도 등을 총칭하는 개념이다.

2008년 독일 안홀트 국가브랜드지수를 보면 우리나라의 국가 브랜드 가치는 50개국 중 33위로, 세계 13위 경제규모에 비해 크게 취약한 실정이었다.

대한무역투자진흥공사(KOTRA)는 이러한 저평가 현상은 한국산 상품가격에 영향을 미쳐 모든 면에서 동일한 제품이라 할지라도 한국산은 미국산에 비해 66~67퍼센트 수준으로 가치가 평가절하 되고 있는 상황이라고 밝혔다.

국가브랜드 상승은 한국 상품 재평가로 이어져

이처럼 국제사회에서 국가브랜드의 가치는 상당하다. 이명박 대통령은 2008년 8·15 경축사에서 “선진국을 원한다면 우리의 이미지, 평판도를 획기적으로 높여야 한다”면서 “국가브랜드위원회 설치로 한국의 국가브랜드 가치를 선진국 수준으로 올려놓겠다”며 현 정부의 과제를 제시했다.

이 대통령의 의지대로 2009년 1월 22일 대통령직속 국가브랜드 위원회가 출범했다. 국가브랜드위원회는 국가브랜드를 결정하는 핵심 요소로 5대 분야를 꼽았다. 5대 역점분야는 ▲국제사회 역할 제고 ▲글로벌 시민의식 함양 ▲다문화 포용·외국인 문화 이해 ▲문화·관광 매력도 증진 ▲첨단기술·제품 홍보 등이다. 이를 바탕으로 주요 과제를 선정해 국가브랜드 제고 정책을 전략적으로 추진해 왔다.

지난해 10월 열린 ‘인도네시아-코리아 위크’의 개막식을 장식한 패션쇼. 국가브랜드위원회는 2009년부터 주요 아시아 국가들과 경제발전 및 문화 협력을 위해 매년 개최하고 있다.

대표적인 것이 해외봉사단 통합 브랜딩 사업이다. 우리나라 정부파견 해외 봉사단은 세계적 규모(2008년 기준 58개국 총 2천59명)임에도 불구하고 추진부처의 산발적인 봉사단 파견과 사업명칭 다원화로 인해 국가브랜드 구축 효과가 미흡했다.

국가브랜드위원회는 관련 부처와 합의해 해외봉사단 대외 명칭을 ‘월드프렌즈코리아(World Friends Korea)로 단일화했다. 국가 대표성을 강화한 해외봉사단 통합 브랜드 ‘World Friends Korea’는 2009년 5월 공식 출범해 해외봉사에서 차지하는 대한민국의 위상을 제고했다.

이와 함께 국가브랜드위원회는 공적개발원조 확대, 해외봉사단 파견, 경제개발 경험 공유 등을 최우선 사업으로 두고 국제사회에서 한국의 위상을 높이고 있다. 가장 큰 변화는 공적개발원조의 확대다. 공적개발원조(ODA·Official Development Assistance)는 선진국에서 개발도상국이나 국제기관에 하는 원조를 말한다.

이제 ‘세계인이 살고 싶어 하는 글로벌 코리아’로

불과 1990년대 중반까지만 해도 해외원조를 받던 대한민국이 이제는 해외원조에 크게 기여하는 국가로 위상이 변했다. 해외원조의 양적 규모도 크게 늘었다. 2009년 ODA 지원 금액은 약 1조3백92억 원에 달했다. 이는 2008년에 비해 16.7퍼센트 포인트 증가한 수치다. 대한민국의 성공사례를 바탕으로 개발도상국에 ‘경제발전 경험 공유사업’도 추진한다. 이 같은 국제사회 기여를 통해 대한민국의 신뢰도를 높이고 있다.

해외뿐 아니라 국내 외국인을 포용하는 문화로 대한민국의 이미지를 고취시킨다. 다문화가족의 성공적인 정착을 위한 지원과 외국인 근로자 배려, 외국인 종합안내센터 확충, 전자민원서비스 개선 등으로 ‘세계인이 살고 싶어 하는 글로벌 코리아’로 브랜딩하고 있다.

소프트 파워도 강화됐다. 국가브랜드위원회는 한식, 한복, 한옥 등 한국적 스타일을 세계에 널리 알리고 오페라, 무용, 미술 등 문화·예술 분야에서도 국가브랜드 상품을 만들기에 한창이다. 국내외 한국어 강좌명을 ‘세종학당’으로 통합 브랜드화 하여 한국어 보급 확대에도 힘쓰고 있다. 매력적인 관광자원 개발에도 나선다. 명동, 동대문 등 주요 관광지에 국가상징거리를 조성하고 다국어 안내 시스템, 간판정비 등 관광환경을 개선하여 외국인이 찾고 싶은 관광지로 만들고 있다.

2010년 10월 개최된 제2기 코리아브랜드 커뮤니케이터 위촉식. 이들은 활발한 온라인 활동으로 한국을 널리 알리고 있다.

직접적인 홍보에도 적극적이다. 국가브랜드위원회는 글로벌 시민의식 함양을 위한 공익 캠페인을 전개하고 있다. 공익광고, 외국인맞이 범국민 환대서비스 개선 캠페인 등이 그 예다. CNN·BBC와 같은 해외 유력매체를 통해 한국을 바로 알리고 온라인을 통한 한국 홍보에도 주력하고 있다.

이 같은 국가브랜드위원회의 활동이 가시적인 성과를 내고 있다. 국가브랜드위원회와 삼성경제연구소가 공동 개발한 국가브랜드지수 ‘SERI-PCNB NBDO’ 2010년도 조사 결과, 총 50개국 중 한국은 전년대비 국가브랜드 실체 부문 18위, 이미지 부문 19위로 모두 한 단계씩 상승했다.

실체 브랜드 순위에서 한국은 ‘과학/기술(4위)’, ‘현대문화(9위)’, ‘유명인(9위)’의 3개 부문이 10위권이며, ‘전통문화/자연’, ‘국민’ 부문이 2009년에 비해 2~3단계 상승했다. 원전수출, 김연아 선수를 비롯한 동계 올림픽의 쾌거, 월드컵 축구 16강 및 K-pop 열풍, G20 의장국으로서 외교정책 등은 대한민국 브랜드 실체 개선에 주효했다는 분석이다.

이배용 국가브랜드위원장은 “한국의 경제, 기술력 등과 같은 하드 파워는 높게 평가되고 있지만 문화, 관광 등과 같은 소프트 파워는 낮게 평가되고 있다”며 “국가브랜드는 국격이다. 품격 있고 신뢰받는 대한민국을 만들기 위해 앞으로 소프트 파워를 더욱 상승시킬 것”이라고 밝혔다.

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