일요주간 - 함샤우트글로벌, 생성형 AI 시대 PR 대전환…콘텐츠에서 전략·데이터 중심으로

▲ State of PR Report 2026 표지. (사진=함샤우트 글로벌)

함샤우트글로벌이 글로벌 PR 산업의 구조 변화를 분석한 ‘State of PR Report 2026’을 발표하며, 생성형 AI 확산이 커뮤니케이션 생태계를 근본적으로 재편하고 있다고 진단했다.

이번 보고서는 글로벌 PR 전문가 1,100여 명을 대상으로 진행된 조사 결과를 바탕으로, AI 도입 이후 PR 조직의 역할 변화와 업무 구조 재편 양상을 종합적으로 분석했다. 특히 콘텐츠 제작 중심이었던 기존 PR 기능이 점차 AI로 이전되면서 조직의 중심축이 전략과 데이터, 관계 관리로 이동하고 있다는 점이 핵심 변화로 제시됐다.

▲ PR 조직의 생성형 AI 도입 수준 (이미지=함샤우트 글로벌)

실제 조사에 따르면 절반 이상이 이미 생성형 AI를 업무에 활용하고 있는 것으로 나타났다. AI는 보도자료 작성과 콘텐츠 제작, 캠페인 기획 등 반복적이고 실행 중심 업무에 집중적으로 활용되며 효율성을 높이고 있다. 그러나 업무량 자체가 줄어들기보다는 대응 속도와 판단의 중요성이 커지면서 조직의 역할은 더욱 고도화되고 있는 것으로 분석됐다.

이와 함께 PR의 영향력은 전통적인 언론 관계를 넘어 소셜 미디어와 여론 관리 영역으로 확대되고 있다. 다수의 조직이 직접 소셜 채널을 운영하고 있으며, 실시간 데이터 기반 여론 분석과 대응이 핵심 기능으로 자리 잡고 있다. 이는 PR이 단순 홍보를 넘어 브랜드 전체 커뮤니케이션을 총괄하는 전략 조직으로 진화하고 있음을 보여준다.

AI 확산 속에서도 인간 중심 역량의 중요성은 여전히 유지되고 있다. 기자와의 신뢰 관계, 커뮤니케이션 감각, 상황 판단 능력 등은 자동화로 대체하기 어려운 핵심 경쟁력으로 꼽혔다. 특히 1:1 커뮤니케이션과 네트워크 기반 관계 형성이 성과에 결정적인 영향을 미치는 요소로 확인됐다.

▲ PR 전문가들이 가장 많은 시간을 소비하는 업무 비중 (이미지=함샤우트 글로벌)

보고서는 또한 PR 조직이 해결해야 할 과제로 성과 측정 체계 고도화와 경영 전략과의 연계 강화를 지목했다. 단순 노출 중심 지표에서 벗어나 기업의 실질적 성과와 연결되는 평가 체계 구축이 필요하다는 분석이다.

함샤우트글로벌은 생성형 AI 시대의 PR 경쟁력은 기술 활용 능력과 함께 전략적 사고, 데이터 기반 의사결정, 그리고 인간 중심 관계 역량을 얼마나 통합적으로 갖추느냐에 달려 있다고 강조했다.

일요주간 / 이수근 기자 lee850191@naver.com 

[저작권자ⓒ 일요주간. 무단전재-재배포 금지]