일요주간 - [서정선의 경제프리즘]『미래를 설계하는 경제학』 5부 Brand Capital

◆ 브랜드는 광고가 아니라 기업이 스스로 가격을 결정할 수 있는 가장 강력한 경제적 자산이다.
경제학은 가격이 시장에서 결정된다고 설명한다. 동일한 시장에서 동일한 제품은 수요와 공급의 균형을 통해 가격이 형성되고, 기업은 그 가격에 맞추어 경쟁한다고 본다. 이러한 원리는 완전경쟁시장에서는 유효한 설명이다. 그러나 실물경제는 전혀 다른 모습을 보여준다. 같은 기능과 비슷한 원가를 가진 제품이라도 어떤 기업은 경쟁사보다 훨씬 높은 가격에 판매하고, 소비자는 그 가격을 기꺼이 받아들인다. 이것은 기존 가격이론만으로는 충분히 설명하기 어려운 현상이다.

대표적인 사례가 애플이다. 스마트폰 시장에는 성능이 비슷하거나 더 뛰어난 제품도 존재한다. 그럼에도 애플은 경쟁사보다 높은 가격을 유지하면서도 세계 최고 수준의 수익성을 기록하고 있다. 스타벅스 역시 커피 원두의 원가만으로는 현재의 판매가격을 설명할 수 없다. 소비자는 커피 한 잔만 구매하는 것이 아니라 브랜드가 제공하는 경험과 신뢰, 그리고 일관된 품질을 함께 구매한다. 명품 기업인 에르메스와 롤렉스도 마찬가지다. 원재료 가격이 제품의 가격을 결정하는 것이 아니라, 브랜드가 형성한 희소성과 신뢰가 가격을 결정한다.

이러한 현상은 대기업만의 이야기가 아니다. 지역의 오래된 식당은 주변보다 높은 가격을 받아도 손님이 끊이지 않고, 기술력이 검증된 중소기업은 경쟁사보다 높은 단가에도 장기 계약을 유지한다. 고객은 가장 싼 기업이 아니라 가장 믿을 수 있는 기업을 선택하기 때문이다. 결국 시장은 제품의 가격을 평가하는 것이 아니라, 기업이 오랜 시간 축적한 신뢰의 가치를 평가하고 있는 셈이다.

새로운 가치 경제학은 기존 경제학을 부정하지 않는다. 다만 가격을 시장의 결과로만 설명했던 기존 관점에서 한 걸음 더 나아가, 브랜드는 기업이 가격을 스스로 결정할 수 있는 힘(Pricing Power)을 만들어 주는 전략자산(Brand Capital)으로 재해석하고자 한다. 브랜드가 강한 기업은 경쟁사의 가격에 끌려다니지 않는다. 오히려 시장이 그 기업의 가격을 받아들이도록 만든다.

결국 기업의 진정한 경쟁력은 시장에서 가장 낮은 가격을 제시하는 능력이 아니다. 시장이 인정하는 가치를 바탕으로 스스로 가격을 결정할 수 있는 힘, 바로 그것이 Brand Capital의 본질이다. 그래서 새로운 가치 경제학은 독자에게 하나의 질문을 던진다. 기업은 가격을 낮춰 시장을 확보해야 하는가, 아니면 브랜드를 키워 가격을 결정하는 기업이 되어야 하는가. 미래의 기업가치는 그 선택에서 시작될 것이다.

◆ 브랜드는 어떻게 기업의 이익률을 결정하는가
기업의 성장 목표는 단순히 매출을 늘리는 것이 아니다. 매출보다 더 중요한 것은 얼마나 안정적으로 높은 수익을 창출할 수 있는가이다. 같은 1조 원의 매출을 올리는 기업이라도 영업이익률이 5%인 기업과 25%인 기업의 가치는 전혀 다르다. 자본시장이 주목하는 것은 규모보다 수익을 만들어 내는 구조이며, 그 구조의 중심에는 브랜드가 존재한다.

브랜드가 강한 기업은 가격 경쟁에 쉽게 휘말리지 않는다. 경쟁사가 가격을 인하해도 고객은 단순히 가격만으로 이동하지 않는다. 브랜드가 축적한 신뢰와 품질, 서비스 경험은 소비자의 구매 기준을 가격에서 가치로 전환시키기 때문이다. 결국 브랜드는 할인 경쟁을 피하게 만들고, 기업이 스스로 가격을 결정할 수 있는 가격결정권(Pricing Power)을 확보하도록 한다. 이것이 브랜드의 가장 중요한 경제적 가치다.

실물경제는 이를 명확하게 보여준다. 애플은 스마트폰 시장에서 지속적으로 높은 가격 정책을 유지하면서도 세계 최고 수준의 영업이익률을 기록하고 있다. 에르메스와 롤렉스는 생산원가보다 훨씬 높은 가격에도 안정적인 수요를 유지하며, 스타벅스는 커피 원두가 아니라 브랜드 경험을 판매함으로써 일반 커피전문점보다 높은 부가가치를 창출한다. 이들 기업의 공통점은 제품을 판매하는 것이 아니라 가격결정권을 판매하는 기업이라는 점이다.

브랜드의 경제적 효과는 대기업만의 이야기가 아니다. 중소기업도 오랜 기간 품질과 납기, 사후관리 능력을 축적하면 거래처는 단순히 가장 저렴한 공급업체를 찾지 않는다. 신뢰할 수 있는 기업과 장기 계약을 선택한다. 소상공인 역시 단골 고객이 많은 점포일수록 가격 할인보다 서비스와 품질을 유지하는 전략을 선택한다. 브랜드는 규모의 문제가 아니라 신뢰가 반복적으로 축적된 결과인 것이다.

자본시장도 같은 원리로 기업을 평가한다. 브랜드가 강한 기업은 미래에도 안정적인 현금흐름을 창출할 가능성이 높다고 평가받는다. 투자자는 단기 실적보다 지속적인 가격결정권과 고객 충성도를 가진 기업에 더 높은 가치를 부여한다. 결국 브랜드는 마케팅 비용의 결과가 아니라 미래 현금흐름의 안정성을 높이는 무형자산으로 작용한다.

새로운 가치 경제학은 기존 경제학을 부정하지 않는다. 다만 브랜드를 광고나 판매촉진의 수단으로 설명했던 기존 관점에서 한 걸음 더 나아가, 브랜드는 기업의 영업이익률과 현금흐름, 기업가치를 동시에 높이는 전략자산(Brand Capital)으로 재해석하고자 한다.

결국 기업의 미래 경쟁력은 더 많은 제품을 판매하는 능력이 아니라, 더 높은 가치를 인정받으며 가격을 스스로 결정할 수 있는 능력에서 나온다. 브랜드는 이름이 아니라, 기업이 시장에서 확보한 가장 강력한 경제적 지배력인 것이다.

◆ 브랜드는 어떻게 국가의 가격결정권이 되는가
기업은 브랜드를 통해 가격을 결정하지만, 국가는 브랜드를 통해 국가의 경제적 가치를 결정한다. 오늘날 세계 시장에서 국가 간 경쟁은 생산량이나 수출 규모만으로 설명하기 어렵다. 같은 제품을 생산하더라도 어떤 국가는 높은 가격을 인정받고, 어떤 국가는 끊임없는 가격 경쟁에 내몰린다. 그 차이를 만드는 것이 바로 국가 브랜드(National Brand)다.

독일은 대표적인 사례다. ‘Made in Germany’라는 원산지 표시는 단순한 제조국 표시를 넘어 정밀성과 내구성, 기술력을 상징하는 브랜드가 되었다. 소비자는 독일산 제품에 더 높은 가격을 지불하는 것을 자연스럽게 받아들인다. 스위스 시계, 이탈리아 명품, 일본 정밀부품도 같은 원리다. 제품보다 먼저 국가가 축적한 신뢰가 가격을 결정하는 것이다. 국가 브랜드는 기업의 브랜드를 키우고, 기업 브랜드는 다시 국가 브랜드를 강화하는 선순환을 만든다.

대한민국도 같은 변화의 길을 걷고 있다. 과거에는 가격 경쟁력을 앞세운 수출국으로 인식됐지만, 오늘날에는 반도체, 자동차, 배터리, 화장품, 콘텐츠, 식품 등 다양한 산업에서 ‘K-Brand’라는 새로운 경쟁력을 구축하고 있다. K-팝과 K-드라마가 문화의 영역을 넘어 화장품과 식품, 관광, 소비재 수출까지 영향을 미치는 현상은 브랜드가 산업 전체의 부가가치를 높이는 대표적인 사례다. 브랜드는 더 이상 기업의 마케팅 수단이 아니라 국가경제를 움직이는 전략자산이 되고 있다.

자본시장도 이러한 변화를 반영한다. 브랜드가 강한 기업은 미래의 현금흐름을 보다 안정적으로 창출할 가능성이 높다고 평가받고, 국가 브랜드가 높은 국가는 투자 유치와 수출 확대, 관광산업 발전에서도 유리한 위치를 확보한다. 결국 브랜드는 소비자의 선택을 바꾸는 것을 넘어 자본의 흐름까지 바꾸는 경제적 힘으로 작용한다.

새로운 가치 경제학은 기존 경제학을 부정하지 않는다. 다만 브랜드를 광고와 마케팅의 결과로 설명했던 기존 관점에서 한 걸음 더 나아가, 브랜드는 가격결정권을 창출하고, 가격결정권은 기업가치와 국가가치를 동시에 높이는 전략자산(Brand Capital)으로 재해석하고자 한다.

21세기 시장에서 가장 큰 경쟁력은 가장 많이 생산하는 능력이 아니다. 가장 높은 가치를 인정받는 능력이다. 가격을 따라가는 기업은 시장을 쫓아가지만, 브랜드를 가진 기업은 시장의 기준을 만든다. 국가도 마찬가지다. 브랜드를 가진 국가는 가격으로 경쟁하지 않고 가치로 선택받는다.

새로운 가치 경제학은 마지막으로 독자에게 하나의 질문을 던진다. 미래의 경제 패권은 가장 많은 제품을 생산하는 국가가 차지할 것인가, 아니면 세계가 가장 높은 가치를 인정하는 브랜드를 가진 국가가 차지할 것인가. 앞으로 세계 경제의 승자는 가격을 낮추는 국가가 아니라, 가치를 높이는 국가가 될 가능성이 크다.

일요주간 / 서정선 칼럼니스트 jacobxu0304@gmail.com 

[필자 주요약력]
現 INTERPRO H.K PEF 대표
現 일요주간 부회장
前 Proton International LLC (H.K) 법인장
前 Proton Asia PEF GP
前 Proton Asia PEF
아시아 국제 금융 법률,회계 전문위원
前 화중 테크 대표이사
前 화중아이앤씨 대표이사
前 중국 대련보세구 정부 위촉 외자유치 및 투자 구조 자문 대표
前 중국 천진 한화종합유한공사법인장
前 중국 주재원

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